基金

一线投顾谈基金发行“运动式营销”痛点,“首席买方财富50人”直面市场误区

      快速发展之下,基金近年已坐稳“资管一哥”位置。在基金行业队伍不断壮大的同时,不少投资者对基金销售产生疑问——为什么在存量基金数量如此庞大的情况下,基金公司还仍在新发产品?以此为引子,近日,在猫头鹰基金研究院发起的“首席买方财富50人”第四次线上访谈中,买方财富首席配置官彭莉对话东北证券ETF投顾团队负责人张雨佳,共谈基金的运动式营销,探索买方财富策略。游戏法则在对话中,张雨佳首先提到了一个关键词:“运动式营销”。从概念上看,所谓运动式营销,即为通过指标考核等等的行政手段,在短期内组织的大规模基金销售活动,“运动式营销有它适应的产品和市场周期。探讨它不是为了批驳,而是为了扬弃。”张雨佳指出,运动式营销是新基金发行特有现象。回到前文所提出的问题,为什么要发这么多新基金?张雨佳表示,新基金的发行是产品规模增长的游戏法则。“若把基金规模增长分为两个部分,一部分为市值增长,另一部分为净申购,总体而言,我国公募基金的规模增长以净申购为主。在净申购中,新发基金规模又是净申购的主要途径,数据上来看,近五年累计新发基金规模占同期累计净申购的60%。”张雨佳进一步解释。对管理人来说,首先规模是命门。对于某些特定的产品线和市场,提前进行布局至关重要,以抓住市场风口。另外,老基金若规模过大,可能增加管理难度。相比之下,新基金可以从零开始建仓,实质上蕴含了对当前市场时机的选择。此外,如果老基金的表现不佳,管理者想要摆脱负担,发行新基金就成了一种重新开始的方式。对于私募基金而言,发行新基金往往是无奈之举,因为单一产品受限于200名投资者的限制,一旦超出这个限制,就必然需要推出新的产品。对于投资者而言,首先,市场需要新的投资主题,而老基金无法满足新的投资需求,因此新基金的推出成为必然选择。其次,投资者往往受到一定程度的锚定效应影响。当老基金涨幅较大时,投资者因畏涨而不敢买入;反之,当老基金跌幅较大时,投资者可能会认为其业绩已经失真,也不愿意购买。第三,新基金能够为投资者提供良好的收益预期。尽管新基金可能没有历史业绩可供参考,但通常会与表现较好的老基金进行对标,给予投资者希望,并期待新基金能够复制老基金的成功,带来良好的投资体验。此外,新基金在建仓期间往往更为保守。当市场大幅下跌时,新基金可能只会小幅下跌,减少了投资者的不满;而在市场大幅上涨时,新基金的涨幅可能相对较小,但投资者通常会理解这种情况。对于渠道方而言,关键在于新基金的发行通常更加轰动,其中间收益通常也较老基金更高。此外,新基金的激励机制也更容易管理。相比之下,老基金往往涉及到存量问题,有时账目会难以清晰核算。此外,新基金更容易销售。尽管没有过往业绩作为支撑,但一个好的名称可以极大地促进销售。名称本身就是一种观点,观点越明确,销售工作往往就越顺利。最后,大型渠道的档期通常较为有限,老基金需要持续进行营销,而新基金则可以采取集中资源、一次性推动销售的方式,实现规模的迅速增长。营销困局从上述分析中不难发现,当下新发基金以及运动式营销带来的问题不在少数。“运动式营销会让局中人变得更加短视。”张雨佳指出。从管理人角度看,发行新基金实际上并非一定能带来可观的利润。首先,新基金很容易吸引一些短期投机资金,它们可能会迅速涌入以达到上市规模要求,但一旦这些资金撤离,管理人往往难以维持基金的盈利。其次,以一笔简单的账为例,假设新基金规模为两亿,一年的管理费收入约为240万,扣除营销和发行成本以及帮忙资金后可能净收益甚微。第三,管理人常常会承诺高倍数的交易来获取销售资源,这导致未来佣金的透支,甚至可能影响到一些老产品的收益。第四,新基金的快速规模扩大会对负债端施加压力,迫使管理人追求短期绩效,这可能导致基金风格的漂移和产品定位的偏离。基金经理也因此无法持续走长期投资之路,而普遍将目光投向短期。对于最关键的投资者来说,一方面,动量销售或跟风购入明星产品会助长投资者的追涨杀跌情绪。投资者可能会盲目追逐热门产品,但盈亏同源,追求高收益往往伴随着更高的风险。当投资者真正关注到产品的业绩时,可能已经错过了最佳时机,或者面临市场拥挤的局面。高位加入风险自然更大。另一方面,频繁的赎回老产品购买新产品,或通过大规模的营销活动引导投资者进行认购甚至炒作基金,这种行为所带来的交易费用会严重侵蚀投资者的收益。渠道方而言,在基金销售过程中,渠道方通常是受益者,能够获利。然而,他们主要面临的问题在于管理队伍困难。在整个大规模营销过程中,一线销售人员往往成为受害者。许多时候,他们依赖个人信用来支持帮忙资金的增长。但一旦市场出现波动,导致信用受挑战甚至破产,一线销售人员往往会成为受损者,承受巨大压力。如何扬弃当前产品销售的模式下,如何改善投资体验呢?张雨佳坦言,“逆人性销售不可强求,在顺应的基础上适度做改善。”他介绍了三个改善方向,分别是选品逻辑、投资习惯以及商业模式。在改善选品逻辑时,需要以组合策略的视角来审视产品货架。这可以从两个方面进行分析。首先,换手率至关重要。产品货架需要定期更换,但不能过于频繁。换手率的重要性在于确保货架上的产品更新,但也需要避免频繁更换,以免引起不必要的不稳定性。其次,定性和定量研究能够帮助选出优质基金。市场常说基金业绩缺乏延续性,但张雨佳认为这并非完全正确,而是因为评估方式过于粗糙。例如,通过业绩的提纯和收益的剥离,按不同的业绩基准和收益率来筛选基金,很可能能选出表现较好的基金。另一方面,从负面清单的角度考虑,表现不佳的基金在未来很可能也无法表现良好。从投资习惯看,张雨佳表示,“逆人性是无法强求的,只能适度改进”。在规模方面,只能顺势而为,但在资金分配上可以进行一些调整。例如,可以采取分批买入的方式,更均衡地将资金投入到市场的不同阶段;或者通过组合再平衡,在市场涨幅较大时减少持仓,在市场下跌时增加持仓,以凸显市场的不确定性来盈利。其次可能需要寻求多元资产配置。资产配置的目的不再是像择时一样依靠资产的腾挪来获取超额收益,而是将各类资产的不确定性组合成一个相对更稳定的整体,通过长期持有来实现盈利。商业模式方面,张雨佳认为从跑马圈地到基于客群,这实质上意味着整个行业盈利模式的改变。近年来,不论是管理人、渠道方、投顾机构,都已经进行了许多良性改进,管理人逐渐意识到不应过度推出新基金,开始控制发行节奏;一些管理人也对基金规模进行了有效控制,在市场高位暂停爆款基金的申购,低位则鼓励持续持有。对于渠道方而言,许多渠道方已经不再盲目跟随明星产品,而是增加了一些逆市布局。此外,高层战略的坚持变得尤为重要,包括如何修改考核机制、给予财富管理业务更长的考核期等。另外,行业也在探索制定统一的逻辑框架和语言体系,提供系统化的总部支持,以改善专业化程度,帮助一线提供更专业的服务。业内转型金融投资市场一直是经济发展的重要支柱,健康发展关乎国家经济的长期稳定和可持续增长。当前我国金融投资市场面临着一系列挑战和问题,对此,张雨佳也提出了一些业内转型的建议。在制度层面,监管机构应加速规则法案的更新,以适应新商业模式的发展需求。特别是投顾业务面临的盈利模式不明确的问题,监管部门应当鼓励机构关注投资者体验等指标,为提高投资体验的机构提供激励措施。同时,监管机构需要明确投顾的定性与地位,增设投顾从业资格考试与相关培训活动,以提升行业的专业水平。在资产端则要加强基金产品的清退力度,减少保壳行为,提高市场效率。过去几年,我国公募基金的新发数量远远超过了清退数量,这导致市场上存在大量过剩产品,影响了市场的健康发展。因此,加强基金产品的清退力度,有助于优胜劣汰,提升市场整体的竞争力。在行业组织方面,关键要减少短期内耗,关注长期发展。过去,一些机构和个人过于追求短期业绩,忽视了长期发展和客户利益。因此,应当呼吁行业组织能够营造更加健康的财富管理文化,注重客户长期信任的培养,以及客观研究和基于客户需求的产品设计。

保险

多家险企高层人事变动

      近期,多家险企调整高层人事。黄本尧担任人保资产总裁。经金融监管部门核准,黄本尧于4月8日起任人保资产总裁。资料显示,黄本尧目前担任人保资产执行董事、党委书记、总裁。曾任人保资产发展规划部/市场开发部总经理助理,财务会计部、组合管理部、股票投资部总经理;人保健康党委委员、副总裁,首席投资执行官,财务负责人;人保资产副总裁,临时负责人。薛亚芹担任农银人寿董事长。经金融监管部门核准,薛亚芹担任农银人寿董事、董事长。资料显示,薛亚芹曾就职于农业银行天津市分行、农业银行信用卡中心。2024年1月,由农业银行信用卡中心党委书记、总裁任上调入农银人寿。钱仲华拟任横琴人寿董事长。近日,横琴人寿董事长兰亚东辞任公司党委书记、董事长职务,横琴人寿董事会提名钱仲华为董事长候选人。资料显示,钱仲华出生于1962年,自2023年4月起任横琴人寿独立董事,曾任太平洋人寿党委副书记、总经理、执行董事,中国太保总审计师、审计负责人,中国太保审计中心党委书记。吴爱军担任恒安标准人寿总经理。近日,经金融监管部门核准,吴爱军担任恒安标准人寿总经理。此前,吴爱军担任恒安标准人寿临时负责人。资料显示,曾任恒安标准人寿副总经理、第二营销管理部总经理、天津分公司总经理、山东分公司总经理、青岛分公司总经理等职务。加入恒安标准人寿前,曾任职于平安人寿等公司。刘子良担任华海财险总经理。近日,经金融监管部门核准,华海财险聘任刘子良担任公司总经理。刘子良出生于1984年,自2020年3月起任华海财险副总经理,曾任华海财险董事会办公室/监事会办公室主任、山东分公司总经理、资管中心总经理、经营管理临时负责人等职务。此前,华海财险总经理一职已空缺近5年时间。李云焕担任华安保险临时负责人。近日,华安保险公告称,童清因个人原因辞去公司总裁职务。董事会临时会议决议,指定李云焕为公司临时负责人,指定期不超过6个月。资料显示,李云焕出生于1974年,现任华安保险临时负责人兼湖南分公司总经理,曾任华安保险郴州中心支公司总经理、湖南分公司总经理助理、山西分公司总经理、湖南分公司总经理,并拥有人保财险、太保产险任职经历。赵雪军担任国联人寿临时负责人。近日,国联人寿发布公告称,董事会收到夏寒因个人原因申请辞去公司总经理职务的书面辞职报告。辞职报告自送达董事会起生效,辞职后夏寒在该公司及下属机构不再担任任何职务。同时,经国联人寿董事会审议通过,并向金融监管部门报备,由赵雪军担任该公司临时负责人。赵雪军出生于1975年,曾任中融人寿副总经理。安博思将担任瑞再集团首席执行官。近日,瑞再董事会任命安博思为集团首席执行官,生效时间为7月1日。同时,他将辞去瑞再企商首席执行官职务。瑞再方面表示,安博思是“理想人选”,他能够带领瑞再进入新的发展阶段,他所领导的瑞再企商成功扭亏为盈就是最好的例证。

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