一线投顾谈基金发行“运动式营销”痛点，“首席买方财富50人”直面市场误区

　　快速发展之下，基金近年已坐稳“资管一哥”位置。

　　在基金行业队伍不断壮大的同时，不少投资者对基金销售产生疑问——为什么在存量基金数量如此庞大的情况下，基金公司还仍在新发产品？

　　以此为引子，近日，在猫头鹰基金研究院发起的“首席买方财富50人”第四次线上访谈中，买方财富首席配置官彭莉对话东北证券ETF投顾团队负责人张雨佳，共谈基金的运动式营销，探索买方财富策略。

　　游戏法则

　　在对话中，张雨佳首先提到了一个关键词：“运动式营销”。从概念上看，所谓运动式营销，即为通过指标考核等等的行政手段，在短期内组织的大规模基金销售活动，“运动式营销有它适应的产品和市场周期。探讨它不是为了批驳，而是为了扬弃。”

　　张雨佳指出，运动式营销是新基金发行特有现象。回到前文所提出的问题，为什么要发这么多新基金？张雨佳表示，新基金的发行是产品规模增长的游戏法则。

　　“若把基金规模增长分为两个部分，一部分为市值增长，另一部分为净申购，总体而言，我国公募基金的规模增长以净申购为主。在净申购中，新发基金规模又是净申购的主要途径，数据上来看，近五年累计新发基金规模占同期累计净申购的60%。”张雨佳进一步解释。

　　对管理人来说，首先规模是命门。对于某些特定的产品线和市场，提前进行布局至关重要，以抓住市场风口。另外，老基金若规模过大，可能增加管理难度。相比之下，新基金可以从零开始建仓，实质上蕴含了对当前市场时机的选择。此外，如果老基金的表现不佳，管理者想要摆脱负担，发行新基金就成了一种重新开始的方式。对于私募基金而言，发行新基金往往是无奈之举，因为单一产品受限于200名投资者的限制，一旦超出这个限制，就必然需要推出新的产品。

　　对于投资者而言，首先，市场需要新的投资主题，而老基金无法满足新的投资需求，因此新基金的推出成为必然选择。其次，投资者往往受到一定程度的锚定效应影响。当老基金涨幅较大时，投资者因畏涨而不敢买入；反之，当老基金跌幅较大时，投资者可能会认为其业绩已经失真，也不愿意购买。第三，新基金能够为投资者提供良好的收益预期。尽管新基金可能没有历史业绩可供参考，但通常会与表现较好的老基金进行对标，给予投资者希望，并期待新基金能够复制老基金的成功，带来良好的投资体验。

　　此外，新基金在建仓期间往往更为保守。当市场大幅下跌时，新基金可能只会小幅下跌，减少了投资者的不满；而在市场大幅上涨时，新基金的涨幅可能相对较小，但投资者通常会理解这种情况。

　　对于渠道方而言，关键在于新基金的发行通常更加轰动，其中间收益通常也较老基金更高。此外，新基金的激励机制也更容易管理。相比之下，老基金往往涉及到存量问题，有时账目会难以清晰核算。此外，新基金更容易销售。尽管没有过往业绩作为支撑，但一个好的名称可以极大地促进销售。名称本身就是一种观点，观点越明确，销售工作往往就越顺利。最后，大型渠道的档期通常较为有限，老基金需要持续进行营销，而新基金则可以采取集中资源、一次性推动销售的方式，实现规模的迅速增长。

　　营销困局

　　从上述分析中不难发现，当下新发基金以及运动式营销带来的问题不在少数。“运动式营销会让局中人变得更加短视。”张雨佳指出。

　　从管理人角度看，发行新基金实际上并非一定能带来可观的利润。

　　首先，新基金很容易吸引一些短期投机资金，它们可能会迅速涌入以达到上市规模要求，但一旦这些资金撤离，管理人往往难以维持基金的盈利。

　　其次，以一笔简单的账为例，假设新基金规模为两亿，一年的管理费收入约为240万，扣除营销和发行成本以及帮忙资金后可能净收益甚微。

　　第三，管理人常常会承诺高倍数的交易来获取销售资源，这导致未来佣金的透支，甚至可能影响到一些老产品的收益。

　　第四，新基金的快速规模扩大会对负债端施加压力，迫使管理人追求短期绩效，这可能导致基金风格的漂移和产品定位的偏离。基金经理也因此无法持续走长期投资之路，而普遍将目光投向短期。

　　对于最关键的投资者来说，一方面，动量销售或跟风购入明星产品会助长投资者的追涨杀跌情绪。投资者可能会盲目追逐热门产品，但盈亏同源，追求高收益往往伴随着更高的风险。当投资者真正关注到产品的业绩时，可能已经错过了最佳时机，或者面临市场拥挤的局面。高位加入风险自然更大。另一方面，频繁的赎回老产品购买新产品，或通过大规模的营销活动引导投资者进行认购甚至炒作基金，这种行为所带来的交易费用会严重侵蚀投资者的收益。

　　渠道方而言，在基金销售过程中，渠道方通常是受益者，能够获利。然而，他们主要面临的问题在于管理队伍困难。在整个大规模营销过程中，一线销售人员往往成为受害者。许多时候，他们依赖个人信用来支持帮忙资金的增长。但一旦市场出现波动，导致信用受挑战甚至破产，一线销售人员往往会成为受损者，承受巨大压力。

　　如何扬弃

　　当前产品销售的模式下，如何改善投资体验呢？张雨佳坦言，“逆人性销售不可强求，在顺应的基础上适度做改善。”他介绍了三个改善方向，分别是选品逻辑、投资习惯以及商业模式。

　　在改善选品逻辑时，需要以组合策略的视角来审视产品货架。这可以从两个方面进行分析。

　　首先，换手率至关重要。产品货架需要定期更换，但不能过于频繁。换手率的重要性在于确保货架上的产品更新，但也需要避免频繁更换，以免引起不必要的不稳定性。

　　其次，定性和定量研究能够帮助选出优质基金。市场常说基金业绩缺乏延续性，但张雨佳认为这并非完全正确，而是因为评估方式过于粗糙。例如，通过业绩的提纯和收益的剥离，按不同的业绩基准和收益率来筛选基金，很可能能选出表现较好的基金。另一方面，从负面清单的角度考虑，表现不佳的基金在未来很可能也无法表现良好。

　　从投资习惯看，张雨佳表示，“逆人性是无法强求的，只能适度改进”。在规模方面，只能顺势而为，但在资金分配上可以进行一些调整。例如，可以采取分批买入的方式，更均衡地将资金投入到市场的不同阶段；或者通过组合再平衡，在市场涨幅较大时减少持仓，在市场下跌时增加持仓，以凸显市场的不确定性来盈利。

　　其次可能需要寻求多元资产配置。资产配置的目的不再是像择时一样依靠资产的腾挪来获取超额收益，而是将各类资产的不确定性组合成一个相对更稳定的整体，通过长期持有来实现盈利。

　　商业模式方面，张雨佳认为从跑马圈地到基于客群，这实质上意味着整个行业盈利模式的改变。近年来，不论是管理人、渠道方、投顾机构，都已经进行了许多良性改进，管理人逐渐意识到不应过度推出新基金，开始控制发行节奏；一些管理人也对基金规模进行了有效控制，在市场高位暂停爆款基金的申购，低位则鼓励持续持有。

　　对于渠道方而言，许多渠道方已经不再盲目跟随明星产品，而是增加了一些逆市布局。此外，高层战略的坚持变得尤为重要，包括如何修改考核机制、给予财富管理业务更长的考核期等。另外，行业也在探索制定统一的逻辑框架和语言体系，提供系统化的总部支持，以改善专业化程度，帮助一线提供更专业的服务。

　　业内转型

　　金融投资市场一直是经济发展的重要支柱，健康发展关乎国家经济的长期稳定和可持续增长。当前我国金融投资市场面临着一系列挑战和问题，对此，张雨佳也提出了一些业内转型的建议。

　　在制度层面，监管机构应加速规则法案的更新，以适应新商业模式的发展需求。特别是投顾业务面临的盈利模式不明确的问题，监管部门应当鼓励机构关注投资者体验等指标，为提高投资体验的机构提供激励措施。同时，监管机构需要明确投顾的定性与地位，增设投顾从业资格考试与相关培训活动，以提升行业的专业水平。

　　在资产端则要加强基金产品的清退力度，减少保壳行为，提高市场效率。过去几年，我国公募基金的新发数量远远超过了清退数量，这导致市场上存在大量过剩产品，影响了市场的健康发展。因此，加强基金产品的清退力度，有助于优胜劣汰，提升市场整体的竞争力。

　　在行业组织方面，关键要减少短期内耗，关注长期发展。过去，一些机构和个人过于追求短期业绩，忽视了长期发展和客户利益。因此，应当呼吁行业组织能够营造更加健康的财富管理文化，注重客户长期信任的培养，以及客观研究和基于客户需求的产品设计。